BAB 4. PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN

BAB 4. PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN 

(CHAPTER 4. INFORMATION PROCESSING AND CONSUMER PERCEPTION)

·      Pengolahan informasi terjadi pada diri konsumen ketika salah satu konsumen menerima input dalam bentuk stimulus yang dapat berbentuk produk, nama, merek, kemasan, iklan maupun nama produsen (dalam jingle, slogan, leaflet dll.)

Persepsi tidak sama dengan pengetahuan

Ø  Pengetahuan : tidak sesuai dengan pikiran kita sendiri, harus ada landasan teori, ilmiah, paten.

Ø  Persepsi : pemahaman diri/analisis diri sendiri mengenai sesuatu (informasi). Tiap orang mempunyai persepsi yang berbeda-beda tentang sesuatu, namun persepsi tersebut juga belum tentu benar. Persepsi juga terkait dengan budaya dan latar belakang orang tersebut.

·       Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengutip pendapat William Mc Guire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi (the information-processing model), yaitu sebagai berikut :

1.    Pemaparan (exposure): pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.

2.    Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.

3.    Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap makna stimulus.

4.    Penerimaan (acceptance): dampak persuasive stimulus kepada konsumen.

5.    Retensi (retention): pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory).

·      Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengolahan informasi adalah sebagai berikut :

1.    Persepsi, dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Faktor internal berupa kebutuhan, pengetahuan, kapasitas memori yang berasal dari dalam diri konsumen. Faktor eksternal berupa karakteristik stimulus (ukuran, warna, bentuk, lokasi, intensitas, dll) dan stimuli yang bersaing.

2.    Keterlibatan konsumen, yang dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu. :

o  Tipe produk yang dipertimbangkan

o  Karakteristik komunikasi yang diterima konsumen

o  Karakteristik situasi pada saat konsumen mengolahnya

o  Kepribadian konsumen

3.    Memori, yang terdiri dari tiga macam memori konsumen, yaitu memori sensori, memori jangka pendek,dan memori jangka panjang.

·         Penjelasan lebih lanjut mengenai tahap pengolahan informasi adalah sebagai berikut:

1.    Pemaparan

Pemaparan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen.

Konsep penting terkait pemaparan : sensasi, ambang absolut, ambang berbeda. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindera terhadap stimulus yang datang (apakah berupa iklan, kemasan, maupun merek). Senasi dipengaruhi oleh ambang absolut (the absolute threshold) dan perbedaan ambang (differential threshold).

-       Ambang absolut: jumlah minimum intensitas atau eneri stimulus yang diperlukan oleh konsumen agar ia merasakan sensasi. Titik dimana seorang konsumen merasakan perbedaan “ada” dan “tidak ada” dari suatu stimulus, itulah yang disebut ambang batas absolute stimulus bai konsumen tersebut.

-       Ambang berbeda: batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip.

2.    Perhatian

Perhatian konsumen dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi adalah sumber daya kognitif untuk mengolah informasi yang diterima oleh konsumen masing-masing. Faktor stimulus meliputi ukuran stimulus, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik dan perubahan gambar yang cepat.

3.    Pemahaman

Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Konsumen melakukan “perceptual organization”, yaitu konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokkan stimulus sehingga memandangnya sebagai kesatuan. Ada tiga prinsip perceptual organization: figure and ground, grouping, dan closure.

4.    Penerimaan

Penerimaan konsumen terhadap suatu stimulus dapat dilihat dari persepsi konsumen terhadap suatu produk yang akan menjadi citra (images) produk. Di dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen dapat berupa persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi took, persepsi kualitas produk dan persepsi terhadap produsen.

5.    Retensi

Retensi adalah proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory). Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen, yaitu memori sensori, memori jangka pendek,dan memori jangka panjang. Proses penyimpanan informasi di long-term memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen, yaitu rehearseal dan encoding. Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan (retrieaval).

v  Berdasarkan uraian diatas, impilikasinya pada strategi pemasaran adalah sebaiknya stimulus yang diberikan pemasar harus memperhatikan proses persepsi dan pengolahan informasi pada konsumen.

......summarized by Desi Erfi Susanti (majoring in Departement of Community Nutrition, Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia) based on Ujang Sumarwan.2003. Perilaku Konsumen: teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing)
www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id