BAB 7. SIKAP KONSUMEN
(CHAPTER SEVEN. CONSUMER ATTITUDES)
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behaviour). Pengetahuan konsumen juga termasuk ke dalam kepercayaan konsumen. Namun, pengetahuan seseorang tidak selalu berkorelasi lurus dengan sikap. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Beberapa karakteristik sikap diantaranya adalah sebagai berikut.
Ø Sikap memiliki objek, objek bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
Ø Konsistensi sikap
Ø Sikap postif, negatif dan netral
Ø Intensitas sikap: sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahakan begitu sangat tidak menyukai.
Ø Resistensi sikap (Resistance): seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.
Ø Persistensi sikap (Persistance): sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
Ø Keyakinan sikap (Confidence): kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya.
Ø Sikap dan situasi: sikap terhadap objek sringkali muncul dalam konteks situasi.
Sumber pembentukan sikap konsumen dapat berasal dari berbagai sumber, yaitu sebagai berikut.
· Pengalaman pribadi, misalkan: pengalaman waktu kecil yang sangat berkesan dan membekas dalam hidup sehingga bisa mempengaruhi sikap.
· Pengaruh keluarga, karena keluarga adalah orang pertama yang mempengaruhi sikap anak.
· Pengaruh teman, misalnya pengaruh lingkungan social, yang meberi pengaruh sangat besar, karena terutama pada usia remaja dan dewasa senbagian hidupnya lebih sering dihabiskan bersama teman-temannya.
· Pemasaran langsung
· Media massa
Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu.
1. Fungsi utilitarian (The utilitarian function), dimana seorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari risiko dari produk (punishment).
2. Fungsi mempertahankan ego (The ego-defensive function), sikap yang berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self images) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.
3. Fungsi ekspresi nilai (The value-expressive function), sikap yang berfungsi utnuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas social dari seseorang.
4. Fungsi pengetahuan (The knowledge function), pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
Strategi mengubah sikap konsumen, diantaranya adalah sebagai berikut.
v Kombinasi beberapa fungsi.
v Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa tertentu.
v Memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan.
v Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut.
v Mengubah kepercayaan merek.
v Menambahkan sebuah atribut pada produk.
v Mengubah penilaian merek secara menyeluruh.
v Mengubah kepercayaan terhadap merek pesaing.
Model Sikap
Model Tiga Komponen (Tricomponent Attitude Model)
Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk, 1994; dan Engel, Blackwell dan Miniard, 1993), sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif dan konatif. Kognitifadalah pengetahuan dan persepsi konsumen yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Afektif menggmabrakan emosi dan perasaan konsumen, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai atau apakah produk itu baik atau buruk (as primarily evaluative in nature). Konatif menunjukkan tinbdakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek, berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (likelihood or tendency) dan sering disebut juga sebagai intention.
Model Sikap Multiatribut Fishbein
Model sikap ini merupakan pengukuran sikap paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen, yang terdiri atas tiga model: the attitude-toward– object-model, the attitude-toward–behavior model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk. Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut.
Model Sikap Angka Ideal (The Ideal-point Model)
Model angka ideal ini akan meberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen. Pada prinsipnya, model angka ideal ini membrikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Model ini mengukur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang sesungguhnya dirasakan oleh konsumen. Terdapat perbedaan utama antara model Fishbein dan Ideal, yaitu terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Fishbein tiak mengukur sikap ideal menurut konsumen.
www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id
Tidak ada komentar:
Posting Komentar