RESUME BAB 6. PENGETAHUAN KONSUMEN

BAB 6. PENGETAHUAN KONSUMEN

(CHAPTER SIX. CONSUMER KNOWLEDGE)

Pengetahuan konsumen merupakan output/.hasil dari proses belajar konsumen. Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

Engel, Blackwell dan Miniard (1995) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam, yaitu (1) pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, (3) pengetahuan pemakaian.

Pengetahuan Produk

            Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Tingkat pengetahuan produk d

iantaranya adalah kelas produk (product class), bentuk produk (product form), merek (brand), model/fitur (model/features).

            Jenis pengetahuan produk dibagi menjadi tiga (Peter dan Olson, 1999), yaitu sebagai berikut.

1. Pengetahuan atribut produk. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam stribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan cirri-ciri fisik dari suatu produk, misalnya ukuran, bentuk, warna, model, dan lain-lain. Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.
2. Pengetahuan manfaat produk. Pengetahuan akan manfaat produk penting karena akan mempengaruhi keputusan pembeliannya. Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk yaitu.
• Manfaat fungsional (functional consequences) adalah manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. Misalnya, minum teh SOSRO akan menghilangkan rasa haus.
• Manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan, emosi, dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk. Misalnya, seorang konsumen selalu menggunakan parfum karena merasa lebih percaya diri.

Konsumen bukan hanya merasakan manfaat positif seperti diatas, konsumen juga merasakan manfaat negatif sebagai konsekuensi dari megkonsumsi atau menghindari produk-produk tertentu. Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen seringkali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi risiko (perceived risk). Persepsi risiko dapat dibagi menjadi 7 macam, yaitu sebagai berikut.

a.      risiko fungsi (functional risk atau performance risk): risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana mestinya.

b.      Risiko keuangan (financial risk): kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk atau jasa.

c.      Risiko fisik (physical risk): dampak negatif yang dirasakan konsumen karena menggunakan suatu produk.

d.      Risiko psikologis (psychological risk): perasaan, emosi atau ego yang dirasakan konsumen karena mengkonsumsi, membeli atau menggunakan suatu produk.

e.      Risiko social (social risk): persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang-orang sekelilingnya karena membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

f.        Risiko waktu (time risk): waktu sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

g.      Risiko hilangnya kesempatan (opportunity loss): kehilangan kesempatan untuk melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli, atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

h.       

Pengetahuan Pembelian

            Ketika konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, maka ia akan menentukan di mana ia membeli produk tersebut dan kapan akan membelinya. Keputusan konsumen mengenai tempat pembelian produk akan sangat ditentukan oleh pengetahuannya. Implikasi penting bagi strategi pemasaran adalah memberikan informasi kepada konsumen di mana konsumen bisa memblei produk tersebut. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang took, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam took tersebut.

            Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut:

• Store contract, meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet.
• Product contract, konsumen mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut dan membawanya ke kasir.
• Transaction contract: konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, atau alat pembayaran lainnya.

Pengetahuan Pemakaian

Suatu produk akan membrikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan keputusan yang tinggi, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebu dengan benar. Kesalahan yang dilakukan oleh konsumenbdalam menggunakan suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungi dengan baik. Produsen berkewajiban memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen.

......summarized by Desi Erfi Susanti (majoring in Departement of Community Nutrition, Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia) based on Ujang Sumarwan.2003. Perilaku Konsumen: teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing) www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id