RESUME BAB 5. PROSES BELAJAR KONSUMEN

BAB 5. PROSES BELAJAR KONSUMEN

(CHAPTER FIVE. CONSUMER LEARNING PROCESS)

Arti proses belajar :

Belajar = proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap/perilaku.

Syarat proses belajar

Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut (Schiffman dan Kanuk 2000; London dan Della Bitta 1993).

1.      Motivasi, adalah daya dorong dari dalam diri konsumen yang muncul karena adanya kebutuhan.

2.      Isyarat, merupakan stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. Contoh dari isyarat yaitu iklan, kemasan produk, harga dan produk display.

3.      Respon. Proses belajar terjadi apabila adanya respon dari konsumen, respon merupakan reaksi konsumen terhadap isyarat.

4.      Pendorong atau penguatan (reinforcement), yaitu sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat/stimulus.

Jenis-jenis proses belajar

            Proses belajar diklasifikasikan menjadi dua kategori, yaitu:

1.      Proses belajar kognitif (cognitive approach)

-          Proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan disimpan di memori jangka panjang.

2.      Proses belajar perilaku (behaviorist approach)

-          Proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Proses belajar perilaku terbagi menjadi 3 yaitu:

§      Proses belajar classical conditioning

§      Proses belajar instrumental conditioning

§      Proses belajar vicarious learning (observational atau social learnig)

Classsical conditioning

            Suatu teori belajar uang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning, Schiffman dan Kanuk 2000 hal 162). Model belajar classical conditioning pertama diutarakan oleh Ivan Pavlov, seorang psikolog rusia yang melakukan percobaan pada seekor anjing dan bel. Dalam percobaan Pavlov tersebut, ada beberapa terminologi yang harus dipahami. Pertama bunyi bel adalah conditioned stimulus (CS) yaitu suatu stimulus yang secara alamiah tidak bisa menyebabkan anjing berliur, atau suatu stimulus yang netral. Kedua, piring berisi daging adalah unconditioned stimulus (UCS) yaitu suatu stimulus yang bisa menghasilkan suatu respons (anjing berliur). Piring yang berisi daging (UCS) akan menyebabkan anjing berliur, ketika anjing berliur inilah yang disebut sebagai unconditioned response (UCR). Selanjutnya, karena anjing dikondisikan berulang-ulang dengan bel dan sepiring daging, maka bel tersebut (CS) akan menyebabkan anjing berliur. Anjing yang berliur karena mendengarkan bel disebut sebagai conditioned response (CR).

Classical conditioning terkait pemasaran

            Dalam kehidupan sehari-hari banyak hal yang bisa berfungsi sebagai unconditional stimuli dan dimanfaatkan dalam komunikasi pemasaran. Iklan banyak yang menggunakan musik sebagai unconditional stimuli. Produk/merek yang dipromosikan adalah conditioned stimuli. Musik yang menyenangkan akan menghasilkan unconditioned response pada diri konsumen yaitu perasaan senang pada diri konsumen. Selanjutnya, karena konsumen menyenangi musiknya, maka ia pun diharapkan akan menyukai produk/merek yang mendampingi musik tersebut. Merek produk tersebut diharapkan akan menghasilkan conditioned response pada diri konsumen (konsumen menyukai dan membeli produk yang diiklankan tersebut). Inilah prinsip classical conditioning yang diaplikasikan di dalam iklan suatu produk.

Aplikasi classical conditioning dalam pemasaran

1. Pengulangan, yaitu proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali dengan frekuensi yang berkali-kali.
2. Generalisasi stimulus, adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Pemahaman generalisasi stimulus biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan seperti berikut ini.
1. Perluasan lini produk: perluasan bentuk produk dan perluasan kategori produk.
2. Merek keluarga (Family Branding): memberikan merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan.
3. Me-too Products (Look-Alike Packaging): konsep dimana membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar.
4. Similar name: konsepnya sama dengan me-too products tapi bukan hanya kemasa yang dibuat mirip, tapi juga diberi merek yang mirip. Misalkan: OREO versus RODEO, NYAM-NYAM versus NYAN-NYAN, dan lainnya.
5. Licensing: praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun.
6. Generalisasi situasi pemakaian (Generalizing usage situation): perluasan pemakaian produk-produk yang sudah terkenal. Misalnya: iklan FATIGON, tablet suplemen yang diiklankan di TV yang mengkomunikasikan bahwa suplemen tersebut juga baik untuk wanita bukan untuk pria saja. Produsen fatigon mengajarkan konsumen untuk membuat generalisasi bahwa FATIGON sama baiknya untuk pria maupun wanita.
3. Diskriminasi stimulus, adalah lawan dari generalisasi stimulus. Pada diskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya. Ketika konsumen mampu membedakan (mendiskriminasikan) berbagai stimulus yang mirip, maka konsumen telah melakukan proses belajar classical conditioning. Karena itu diskriminasi stimulus biasanya dipakai untuk melakukan positioning dan differensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumnya.

Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning)

           Proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif (rewards) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Empat konsep penting operant conditioning adalah sebagai berikut.

1. Penguatan (Reinforcement), terdiri dari 2 yaitu:

a.      Penguatan Positif (Positive Reinforcement), adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruh dari positive reinforcement adalah meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang produk tersebut.

b.      Penguatan negatif (Negative Reinforcement), adalah hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mngkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa. Negative reinforcement akan meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli produk/jasa tersebut untuk menghilangkan negative reinforcement tersebut. Misalnya : iklan dengan pesan rasa sakit pada produk obat-obatan.

3.      Hukuman berbeda dengan negative reinforcement, hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan.

4.      Kepunahan (Extinction), muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Kekecewaan atas suatu produk menyebabkan dihentikannya pembelian suatu produk.

5.      Shaping, konsep shaping adalah dimana konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen.

Bentuk penguatan

Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengusulkan dua bentuk penguatan yang bisa diberikan kepada konsumen, yaitu product reinforcement dan nonproduct reinforcement. Keduanya disebut sebagai reinforcement from product consumption. Ada beberapa cara bagaimana penguatan diberikan kepada konsumen (Solomon, 1999 dan Peter dan Olson, 1999) yaitu fixed-interval reinforcement, variable-interval reinforcement, fixed-ratio reinforcement (schedule), dan variable-ratio reinforcement (schedule).

Observational Learning (Vicarious Learning)

            Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling. Para pemasar terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model observational learning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan, dengan harapan akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Peter dan Olson (1999) menyebutkan tiga penggunaan vicarious learning dalam strategi pemasaran, antara lain :

1. Mengembangkan respons baru
2. Mencegah respons yang tidak dikehendaki
3. Memfasilitasi respons

......summarized by Desi Erfi Susanti (majoring in Departement of Community Nutrition, Bogor Agricultural University, Bogor, Indonesia) based on Ujang Sumarwan.2003. Perilaku Konsumen: teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and Application in Marketing)www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id